Introducción:

Nos quieren vender en los medios de comunicación la idea de que la cultura es comprar libros, comprar discos, y ver cine en la gran pantalla de un cine. La cultura actualmente llega por muchos canales y no todos implican un desembolso de dinero. Esto se está viendo por algunos como una amenaza a la sostenibilidad de la cultura.

La falacia de que la tecnología amenaza la cultura:

Continuamente aparecen noticias que intentan culpar a las nuevas tecnologías de daño a la cultura. Los discos, las películas, los libros son manejado por poderosas empresas de distribución, editoras, productoras, etc., que básicamente funcionan con un modelo clásico que se fundamenta en la promoción de las obras de calidad, o mejor dicho de calidad comercial, porque no hay que olvidar que a todos ellos les mueve el interés económico.

Si la correspondencia entre calidad cultural y calidad comercial fuera una cosa cierta, tendríamos que admitir que Internet pone en peligro la cultura, pero veamos que está pasando con el cine, porque esta industria se presta a hacer inversiones descomunales a la hora de dar salida a un producto. El resultado es que las grandes productoras de cine empiezan a tener miedo de apostar por las grandes historias de resultado comercial siempre incierto, y han aprendido que los efectos especiales son un valor seguro.

Admito que son muy entretenidos, pero entretenimiento y cultura no son necesariamente la misma cosa, y eso también lo saben los productores de programas basura en televisión. Por lo tanto, equiparar el negocio de la cultura con la cultura, es la gran falacia repetida cansinamente. Dicen que una mentira repetida muchas veces se convierte en verdad, pero también dicen que la verdad es muy tozuda y es en estas proclamas falaces donde se libra la batalla de estos negocios ahora amenazados.

Hay que decirlo con toda rotundidad, la cultura no está amenazada. Ni siquiera la cultura del cine lo está. Esas grandes productoras orientadas al negocio del entretenimiento puede que sí, pero los modelos de distribución cambian. El negocio del cine tal como lo conocemos podría desaparecer, pero las producciones audiovisuales de todo tipo incluidas las cinematográficas siempre encontrarán un medio para llegar a su público. Un ejemplo son las series televisivas. Algunas de ellas buenísimas como Star Trek intentaron conquistar el cine pero no llegaron a la calidad de la serie original así que no podemos centrarlo todo en el negocio de la gran pantalla, porque la gran pantalla requiere grandes salas, empleados, distribuidores, etc.

Lo mismo podría pasar con la opera, y los conciertos de música clásica y sin embargo los conciertos de música moderna no tienen tanto problema. La cultura está dejando de ser elitista y eso es bueno.

¿Dejaran de hacerse películas caras para la gran pantalla como StarWars, El señor de los anillos, etc.? Puede que sí, y en ese caso podrían surgir las mismas producciones pero en formato gratuito, en forma de serie televisiva por ejemplo.

La falacia de que si algo es gratis, será malo.

Dicen que Milton Friedman afamado miembro de la Escuela de Chicago y paladín del libre mercado (Premio Nobel, entre otras cosas, por sus análisis en torno a los usos y pautas del consumo), decía que «no existe algo así como una comida gratuita». Negaba toda posibilidad de que algo careciera de precio. Si hoy saliera de su tumba, tendrían que quitarle el premio Nobel. Para empezar tenemos el ejemplo del Software Libre que entre otras cualidades, es gratis, y buenísimo, o que decir por ejemplo del servicio que ofrece Google, o por ejemplo la oferta de radio y televisiva gratuita. Muchos periódicos se han dado cuenta de ello y han potenciado su oferta gratuita en Internet. En realidad, los medios escritos y audiovisuales, siempre han sido expertos en el denominado «sistema de las tres partes»: un tercer grupo, en este caso los anunciantes, está dispuesto a subvencionar un mercado creado mediante el intercambio libre entre dos grupos preexistentes.

La resistencia al cambio:

Para algunos la cultura es una gran tarta que se reparten entre pocos, pero eso está empezando a cambiar. Internet lo que hace es que esa gran tarta se reparta entre mucha más gente. Lo que está en juego no es la cultura sino los modelos de negocio que se lucran con ella, porque las tecnologías han facilitado el intercambio de información, y eso por mucho que protesten llamando a cualquier cosa  piratería, irá a más.

En primer lugar, yo creo que si quieren convertir la copia privada sin ánimo de lucro en algo ilícito, ahora lo tienen muy difícil, aunque no tan difícil como dentro de unos años más. Es una batalla que tienen perdida y lo saben, pero prolongan su agonía para recoger los últimos frutos. Eso de hacer una obra de calidad y vivir de ella el resto de la vida propia y de la vida de los herederos, es algo que se terminará antes o después.

Estamos viviendo un momento de transición entre distintos modelos de negocio relacionados con la cultura. Los modelos de negocio tradicional aún son fuertes. Tienen el apoyo de unos políticos que no se enteran de nada y que van muy por detrás de la sociedad. Los nuevos modelos de negocio se están abriendo camino muy poco a poco, pero de forma incontenible porque el tiempo juega a su favor. Los negocios tradicionales nadan con una pesada piedra colgada del cuello que representa el progreso tecnológico.

No es de extrañar que poderosos lobbys de la cultura como la SGAE, estén afilando sus armas para defender sus parcelas de poder. Su estrategia es la de atemorizar a los consumidores para que nos centremos en la forma de consumo que a ellos les conviene y para que aceptemos como natural unos cánones totalmente arbitrarios, más propias del medievo que de la actualidad, que penalizan el progreso tecnológico que a ellos no les interesa lo más mínimo.

Cambio de escenario:

Tenemos que reconocer que estos negocios editoriales han estado ligados a la divulgación de la cultura, pero han surgido en los años ochenta formas de negocios alternativas tales como impresión bajo demanda y libros electrónicos, que en la actualidad están cobrando mucha fuerza.

Recordemos que en 1990 con el nacimiento de la WWW en el CERN, Internet empieza a extenderse a gran velocidad y su penetración en los hogares ha sido rapidísima. Esto realmente representa un cambio de escenario brutal que ha convulsionado la distribución de contenidos culturales, ya que al tratarse estos de bienes inmateriales, pueden ser almacenados y distribuidos de forma electrónica. A este nuevo escenario se le ha denominado como sociedad de la información.

El concepto de propiedad intelectual empieza a ser fuertemente zarandeado desde algunos sectores, y fuertemente defendido desde otros. Básicamente lo que se está produciendo es una resistencia a ciertos cambios de modelos de distribución impuestos por la tecnología. Hay grandes intereses económicos en juego.

El modelo editorial clásico funcionando en un mundo tan globalizado como el nuestro, está permitiendo que algunos creadores de estas obras amasen en poco tiempo fortunas enormes. Eso puede que sea muy bueno para los pocos agraciados autores de superventas, y para estos negocios editoriales que trabajan en base a ellos, pero eso no significa que sea bueno para la cultura porque la cultura depende en nada del negocio de la cultura. Los que negocian con la cultura poco a poco, con el advenimiento de la nueva sociedad de la información, irán cayendo en la categoría de parásitos sociales.

Larga Cola.

Tenemos ahora a muchos más usuarios disfrutando de la música, y a muchos más artistas menores con capacidad de ganar aunque sea alguna migaja porque pueden llegar directamente al público gracias a los nuevos modelos de negocio que están surgiendo en torno a a la cultura.

En particular  tenemos el modelo denominado Larga Cola ligado a ciertos modelos de negocios surgidos al amparo de las nuevas posibilidades ofrecidas por Internet.

El concepto The Long Tail fue acuñado por primera vez por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired.  Y decidió publicar en julio de 2006 en un libro del mismo título y editado por la editorial Hyperion.

Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hacen que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito (los superventas). La limitación de la oferta a un stock de pocos productos era una necesidad de los antiguos negocios por limitaciones físicas. Ahora se puede almacenar en formato electrónico cantidad ingente de productos. Da igual si el producto se va vender mucho o poco. Se puede almacenar y ofrecer.

Hay que darse cuenta de que ahora existen dos tipos de mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos, y otro nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Los negocios basados en este modelo se llaman modelos de Larga Cola en referencia al término estadístico.  (El término Larga Cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza).

Para explicar el secreto de estos negocios llamados de Larga Cola diremos que si bien el número de libros de éxito es grande, la cola que existe detrás de esos libros más vendidos (best sellers) es exageradamente larga. En otras palabras el potencial del negocio de Larga Cola reside en la enorme variedad de oferta en el lado de los libros menos vendidos.

El mundo de la autoedición e impresión bajo demanda, liderado por  lulu.com está en vanguardia, y el mundo de las librerías virtuales y del libro electrónico liderado por amazon.com que vende DVDs, CDs de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc. Son ejemplos de negocios que nacen al amparo de las nuevas tecnologías y que básicamente hacen una distribución mayorista basada en la venta directa al público, eliminando intermediarios que son los que ahora levantan la voz acusando a los usuarios de Internet de pirateo y de destruir la cultura.

Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia offline dispone de 100.000. Netflix tiene 25.000 películas frente a las 3.000 de la competencia offline. Rhapsody ofrece 735.000 canciones, frenta a las 40.000 de la competencia offline.  Hay un orden de magnitud de diferencia entre un modelo de negocio y otro, y en un futuro la diferencia podría ser incluso mayor.

La prohibición o la imposibilidad de copiar contenidos ha servido para alimentar muchos negocios, que tendrán que evolucionar en un mundo donde los contenidos se mueven libremente cada vez con menos obstáculos.

A la tecnología se la acusa de haber destrozado el negocio de alquiler de películas. Pero eso no es cierto. Solo ha cambiado. Los videoclubs han desaparecido, pero han emergido otros negocios como Netflix  que permite alquilar películas y servirlas a través de Internet al PC.

Algo muy parecido podría decirse de Rhapsody que permite descargar música por suscripción.  Resulta interesante que este tipo de servicios no funcionan promocionando o privilegiando a determinados productos del catálogo. Esto sí lo hace el modelo tradicional para concentrar el mercado en un número manejable de productos. El resultado de los nuevos modelos de negocio es que el consumidor ya no se ve influenciado o empujado por ningún tipo de publicidad. Para mí eso si que es verdadera cultura independiente.

Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc.. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.

Estos nuevos modelos de negocio ofrecen catálogos enormes, pero entonces surge la pregunta. ¿Dónde deja eso a los autores? Parece que en este sistema jamás surgirá una J.K. Rowling que en poco tiempo ha pasado de tener problemas económicos a tener una fortuna superior a la de la Reina de Inglaterra. Parece claro que para triunfar en este sistema hace falta suplir las carencias promocionales con una estrategia de marketin personal. Un autor que simplemente deje su producto en uno de esos enormes catálogos y que no haga nada más, no debe esperar resultados, ya que estas empresas se limitan a hacer una promoción global para un elevadísimo número de autores.

A que negarlo. Publicar un Blog como este puede ser una manera de darse a conocer. Lo interesante es que en la medida que uno mismo se hace cargo de autopromocionarse pasa a ser algo más que un autor.  pasa a ser un autoeditor, que es algo más complejo.

Seria lógico que un autor de éxito en el mundo de la autoedición fuera objeto de ofertas tentadoras por parte de otros negocios más tradicionales que apostarían sobre seguro.

Los autores en el mundo de la autoedición gozan de bastante libertad y un alto porcentaje de los beneficios generados van directamente a su propio bolsillo. Dar el salto al modelo tradicional significaría vender mucho más, a cambio de conceder un importante margen de beneficios al editor.  A mí no se me presentará esa disyuntiva dentro de pocos años porque acabo de empezar como autoeditor, así que es mejor dejar ese análisis para más adelante. Yo ahora no sé lo que haría.

En el modelo de Larga cola no se desprecia el producto más vendido, simplemente en los productos más vendidos es donde existe una gran competencia de oferta y demanda de servicios de distribución. Lo que ocurre es que el negocio de Larga Cola puede sobrevivir sin productos de gran éxito. Lo que queda por saber es que ocurrirá cuando algún autor de éxito consiga consolidar su posición dentro de un sistema de Larga Cola, porque entonces no tendría que alimentar con parte de sus beneficios a un montón de intermediarios. Esta situación aún no se ha dado, pero no es imposible que ocurra, por lo tanto, es muy probable que termine ocurriendo, porque a las personas nos encanta llevar la contraria al sistema y salirnos de la norma.

Conclusiones:

No espere ver gran cosa sobre estos modelos de negocio en los medios de comunicación tradicionales que son parte fundamental del negocio de la cultura. Los negocios de Larga Cola por el contrario logran visibilidad mediante su gran accesibilidad en Internet. Les basta y les sobra con estar presentes en Internet. Ese es su mundo.

Vivimos tiempos en los que los medios de comunicación intentan conformar un estado de opinión respecto a ciertos negocios. La información que circula en Internet relativa a la cultura, o a los derechos de autor, y la que circula en los medios audiovisuales no solo no coincide sino que es de signo contrario. La clase alta está anclada en el modelo de la sociedad industrial, no les da la gana de enterarse de que estamos en la sociedad post-industrial, llamada sociedad de la información, o sociedad del conocimiento porque pretenden continuar viviendo de eso muchos años más. Nadan con una piedra atada al cuello que cada vez les pesa más. Esa piedra podría llamarse tecnología y ya hundido varios modelos de negocio que no tenían ya razón de ser.