En la primera parte me extendí bastante, pero con el tiempo te das cuenta de que algunas cosas importantes quedaron en el tintero, y tampoco creo que esté de más insistir un poco en este tema donde existen en mi opinión demasiados prejuicios.

Para que se entienda el potencial del Copyleft tendré que dar un gran rodeo que permita destacar las diferencias estratégicas en el marketing de las editoriales tradicionales respecto a las estrategias asumibles en la autoedición. Ya anticipo que la clave de todo el asunto es Internet. Empecemos antes que nada matizando algunos conceptos.

¿Es autoedición todo aquello que lo parece?

La autoedición es una fórmula en la cual caben muchas variantes. Hay empresas como Lulú, Bubok, Google, que han puesto sus ojos en aquellos contenidos que por un motivo u otro sus autores no han logrado ser apadrinados por ninguna editorial, ni tienen trato alguno con el mundo tradicional de la distribución de obras culturales. Tal suerte ocurre rara vez ya que implica una apuesta de estos empresarios que viven de concentrar sus esfuerzos en un reducido número de obras y autores que resultan más prometedores para así intentar convertirlos de Best Sellers.

Por otra, parte está surgiendo un tipo de negocio muy distinto derivado del hecho de que las obras literarias pueden ser almacenadas en soporte digital y el abaratamiento de los soportes de Información hace que el coste de gestionar un enorme repositorio de contenidos electrónicos resulte ridículo. Igualmente, montar una infraestructura en la web para ofertar obras en un catálogo, es algo técnicamente sencillo y que no demanda grandes medios. Por todo ello la comercialización de obras literarias en soporte electrónico, ofreciendo incluso el servicio de impresión bajo demanda, es un negocio redondo.

El problema actualmente para los escritores noveles que se plantean usar este tipo de soluciones, es que la mayor parte de estos negocios funcionan ofertando el mismo margen comercial al que vende un solo libro que al que vende 100.000. Esto es así porque la inmensa mayoría de su oferta trabaja con autores que publican poco y mal. La mayor parte de los usuarios de estos nuevos canales de distribución basados en documentos digitales son autoconsumidores que desean ver su obra impresa para verla en sus manos o para regalar algún ejemplar. Es lo que muy acertadamente se está empezando a llamar ‘publicación de vanidad’ sobre la cual ya publiqué un artículo. Autoedición vs publicación de vanidad.

Por lo tanto, estos servicios cumplen una función interesante para este sector y para este tipo de usuarios, pero la oferta de las empresas que promueven estos servicios resulta engañosa porque por motivos de imagen de negocio dirigen su publicidad a los escritores autoeditores que tienen el sueño de poder llegar a vivir de ello algún día. Por ello hablan de royalties y hacen sentir a sus usuarios como si fueran candidatos a la fama, pero lo hacen gestionando el negocio con tanta opacidad que el autor que cede su obra en estos sitios jamás tendrá idea de los beneficios reales que su obra está generando debido a las contratas, y subcontratas de servicios que son gestionados de forma opaca y que no obstante repercutirán en el coste de los productos comercializados bajo un concepto mal detallado que calificaran genéricamente de gastos y que escapará a la consideración de los derechos de royalties. Tendremos gastos de producción, de gestión, de transporte, o de cualquier otra cosa, y lo que es peor se puede llegar a perder todo el control sobre los derechos de explotación de la obra si se opta por permitir que a su vez estas empresas se cedan derechos unas a otras con el pretexto de ampliar la cobertura de distribución que en la práctica solo supondrá figurar en catálogos cada vez más grandes sin que eso acreciente significativamente la visibilidad de la oferta de la obra. El compromiso promocional, de calidad, o de respeto de los derechos por parte de todas estas empresas de servicios integrales es muy deficiente. Los autores que ceden sus derechos simplemente actúan confiando en un sistema opaco y sin garantías. Es un mal sistema para escritores con vocación profesional. Para la publicación de vanidad en cambio son muy buenos sistemas.

Aquellos que deciden controlar cada una de las facetas del negocio de autoedición. Eso implica contratar uno mismo todos los servicios que necesite sin ceder un solo derecho de la obra a nadie y sin asumir gestiones opacas por parte de terceros. Publicidad, impresión, distribución minorista, entre otras, serán tareas de las que habrá que ocuparse de hacer o de gestionar uno mismo y si alguien cree que una persona no puede conseguir estos servicios a precios muy competitivos se equivoca.No son trabajos triviales, pero todo se aprende y no hace falta hacer grades inversiones económicas aunque eso se tendrá que compensar con esfuerzo personal.

Por los motivos ya expuestos,  me voy a centrar en las opciones de autopromoción para los autoeditores totalmente independientes como yo, porque el resto para mí no es verdadera autoedición.

Copyleft vs Copyright.

También me parece necesario aclarar estos conceptos y analizar sus repercusiones en Internet. El copyright habla de propiedad y la propiedad es algo que aplicado a un intangible se convierte en un mero truco del lenguaje. El copyright jamás dará problemas para obras de arte tales como esculturas o pinturas. Existe un soporte material íntimamente ligado a la obra que sirve de autentificación de la misma. Puedes hacer copias de un Picasso pero no serán un Picasso por bien hechas que estén. Para que existiera el problema tendrían que ser totalmente indistinguibles del original y existir la duda de la autenticidad.

El problema surge cuando hablamos de obras como la literatura, música, películas, o software donde lo que se comercializa son las copias. Estas están basadas en un trabajo original de un autor que reclama sus derechos, algunas veces cedidos o mediatizados por terceros, entrando ya en este tema la industria de los contenidos protegidos por copyright que lo desvirtúa todo el concepto de copyright porque acaso algún contenido no está basado o inspirado en obras anteriores?

Se puede llegar a casos surrealistas, como el reciente caso de la SGAE que pide 32.000 euros por los derechos de una adaptación de  Francisco Brines de la obra clásica ‘el alcalde de Zalamea’ de  Calderón de la Barca. Estudió derecho en Deusto, Valencia y Salamanca, y cursó estudios de Filosofía y Letras en Madrid. Está considerado uno de los poetas actuales de más hondo acento elegíaco. Fue profesor de español en la Universidad de Oxford, y en 1988 revisó y adaptó el texto de «El alcalde de Zalamea», y la SGAE reclama los derechos de las representaciones llevadas a cabo desde aquella fecha hace 21 años.

Hay que reconocer que la sostenibilidad de los autores necesitaba de la concesión de derechos a los autores sobre sus obras. Incluso hay que reconocer que el concepto extraño de Copyright (propiedad sobre un bien inmaterial) es algo que ha estado funcionando razonablemente bien durante mucho tiempo gracias a que el proceso de copiado era algo que no podían hacer los particulares. Solo la industria podía hacerlo y esas normas se inventaron para que solo las industrias autorizadas por la cesión de derechos pudieran beneficiarse de esas obras. De esta forma, se lograba premiar la productividad de los autores y todos contentos.

No es ninguna casualidad que fuera Antonio de Nebrija, el creador de la célebre obra ‘Grammatica’ e impulsor de la imprenta en la Universidad de Salamanca a fines del siglo XV el que reclamara por primera vez tales derechos de copia.

Fueron leyes que regulaban la explotación industrial de contenidos. Sólo la industria era capaz de editar obras de literatura, de música,  o de cine, pero los avances tecnológicos han complicado la visión simplista del Copyright diseñadas a finales del siglo XV no solo para la defensa de los derechos de los autores, sino para ordenar el negocio de la venta de copias por parte de la industria.

Por ello el primer problema surgió la tecnología puso en manos de particulares la realización de copias de obras. Concretamente  cuando aparecieron las primeras cintas de casetes con música y la gente masivamente se dedicó a grabar obras musicales. En ese momento se pensó que no era práctico criminalizar a toda la sociedad por la realización de copias, y se optó por el concepto de canon que se aplicó igualmente a las fotocopiadoras a los reproductores de vídeo y últimamente se ha extendido a tantos medios de reproducción y almacenamiento de contenidos que se ha convertido en una especie que impuesto encubierto gestionado de forma muy opaca por un poderoso lobby que dice representar a los autores cuando en realidad representa más a la industria que a los autores, porque los autores de éxito son parte de la industria, pero no todos los autores son autores de éxito y estos últimos pintan muy poco en estas instituciones de gestión de derechos de autores.

Los que argumentan que estas leyes se pensaron para proteger a los autores y a la cultura en general, olvidan que en estos tiempos no hay plagio sin castigo. El plagio es un robo. Siempre se ha considerado así pero a diferencia de este siempre se ha considerado culturalmente aceptable el robo con asesinato. Quiero decir que, plagiar a un autor y superarle ampliamente, tiene incluso el premio del reconocimiento. El problema no es que Avellaneda plagiara el Quijote, sino que lo hiciera sin aportar ningún valor extra sobre la obra original. De hecho, el Quijote es una obra que satiriza magistralmente el género de novelas de caballería de aquella época incorporando para ello los tópicos oportunos, pero aportando una calidad literaria magistral. Hubo dos continuaciones del Quijote: Una fue compuesta y publicada en Tarragona en 1614 por Alonso Fernández de Avellaneda, y la segunda fue la del propio Miguel de Cervantes, publicada en Madrid en 1615. Ni ahora ni antes el plagio ha constituido una amenaza real para la cultura. Se trata de una práctica poco ética e indigna que delata con suma facilidad a los farsantes.

Para desgracia de la industria llegó Internet y todo atisbo de control sobre la distribución de contenidos empezó a diluirse como un azucarrillo. La industria y la política pusieron toda clase de barreras al campo del derecho de copia sin conseguir mermar el libre intercambio de información entre particulares sujeta a copyright, que por otra parte es legal y en base a eso se nos hace pagar un canon escandaloso.

Aclaración sobre mi particular punto de vista sobre los diferentes movimientos ideológicos en torno a la cultura:

Tengo que aclarar que yo defiendo el Copyleft para casos concretos por motivos prácticos como una opción interesante que los autores pueden voluntariamente elegir. No soy un ideólogo de la Cultura Libre, porque no deja de ser una ideología, y soy contrario a cualquier tipo de ideología. Para mí ideología es sinónimo de borreguismo. Hay muchas ideas interesantes en el concepto de Cultura Libre. La gente haría bien en leer libros sobre estos temas para despegarse un poco de conceptos un tanto anticuados. En esta ideología se pone de manifiesto el enorme despropósito del modelo cultural actual basado en el negocio, pero por encima de todo yo defiendo la libertad individual, y no se puede destruir un modelo sin construir otro que permita la sostenibilidad de los autores.

Pasar del modelo actual al modelo de Cultura Libre es algo que no va a ocurrir. Los nuevos tiempos y la sociedad de la información van a forzar importantes cambios de forma gradual pero profunda.  La ideología de la Cultura Libre está cargada de aciertos, pero se enfoca excesivamente en los consumidores de la cultura. Para mí el término Copyright es muy inadecuado. Eso lo comparto con la propuesta del modelo de Cultura Libre, pero La Cultura Libre aboga por la supresión total de derechos, y yo no. Yo creo que simplemente habría que hablar de derechos de explotación (actualmente desproporcionados) y moderarlos razonablemente.

Por otra parte entidades como la SGAE constituidas como poder fáctico al margen del control democrático son una auténtica vergüenza. Ni siquiera tienen un auténtico control interno por parte de sus socios, mucho menos por parte de la ciudadanía que tiene que ver como actuan con total prepotencia y desmedida avaricia recaudatoria.

¿Si se trata de hacer sostenible el trabajo de los autores creativos. porqué se promueve un modelo donde la mayoría de los autores apenas tienen para sobrevivir y unos pocos son multimillonarios? ¿Tiene eso algo que ver con la cultura? Los derechos de los autores deberían ser diseñados sin tener para nada en cuenta las pretensiones industriales que son las que más pesan actualmente en todo este tema, y que introducen una distorsión muy contraproducente para el propio desarrollo de la cultura.

Todo esto es solo una reflexión personal, si yo pretendiera que todo el mundo opinara como yo, sería ideología. Creo que cada cual debe tomar la ideas que le convenzan y aplicarlas de forma coerente a su propia filosofía de vida.

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para autoeditores?

Da igual cual sea el negocio en cuestión, la parte más difícil siempre es la venta, y las editoriales tradicionales solucionan este problema asumiendo entre otras esa responsabilidad a cambio de la cesión de derechos y a negociar unos royalties con los autores.

Por lo tanto, el mayor desafío para un autoeditor es llegar a su público, y darse a conocer, en una palabra el marketing, cuya principal herramienta es la publicidad, pero no la única. Cuando hablamos de publicidad ya estamos empleando palabras mayores porque sabemos que no es nada barata y generalmente un autoeditor ni sabe como hacerlo ni puede permitirse grandes inversiones.

Acabamos de ver que Internet es un medio que está suponiendo un debate entorno a los derechos de copia y distribución por la enorme facilidad con la cual los contenidos de todo tipo circulan en Internet y si nuestro medo para nuestra estrategia de marketing ha de ser Internet tendremos que tenerlo muy en cuenta.

¿Cuál es el escenario para el marketing del autoeditor?.

El escenario será  Internet, y cualquier otra cosa que intente usar un autoeditor, me temo quedaría fuera del alcance de sus posibilidades técnicas y económicas.

En Internet solo tienes dos opciones para destacar. Técnicas SEO (Search Engine Optimization) (Optimización del posicionamiento en buscadores) y SEM (Search Engine Marketing) Está última se refiere a técnicas de marketing de pago que tienen su utilidad para campañas de corta duración en el tiempo,  por ejemplo podemos optar por contratar una campaña de Adwords de Google en un momento determinado lanzamiento editorial. Esto sería SEM. Elegir buenas palabras clave en un título de un artículo en nuestro Blog sería SEO.

Ambas son técnicas complementarias, pero el SEO se ha de convertir en una tarea sostenida en el tiempo que exigirá a los autoeditores un proceso de autoformación no necesariamente demasiado complicado. No se necesita alcanzar un nivel de experto para obtener buenos resultados. Un Blog con un contenido de calidad (se supone que sabes escribir bien) y un moderado dominio de la técnica SEO puede ser suficiente, aunque no deben esperarse resultados inmediatos. Dificilmente se puede ser autoeditor sin ser autopromotor.

Si eres autoeditor y estás de acuerdo en que Internet es la opción más adecuada para tu estrategia de marketing, creo que deberías plantearte la siguiente pregunta.

¿Se puede hacer marketing en Internet nadando a contra corriente en ese medio?

Todos sabemos lo que hay en Internet a nivel de intercambio de contenidos.Si no puedes con ellos, únete a ellos. Optar por criminalizar a los usuarios de Internet no es una actitud recomendable para un autoeditor, entre otros motivos porque con esa actitud yo me temo que estaremos defendiendo negocios de una industria que no es la industria del autoeditor.

Internet es un medio muy denso en información es  allí donde un autoeditor puede intentar destacar por sus propios medios con algo de trabajo consistente, paciencia y sin gastarse una fortuna en publicidad, pero tenemos que ser muy conscientes del océano de información tan enorme en el cual vamos a llevar nuestra estrategia de marketing.

La cosa es muy simple de entender, en Internet el trabajo de darse a conocer no es el de difusión masiva y centralizada de la información, sino que hay que ir construyendo redes de enlaces, o redes sociales, que permitan la transmisión de la información mediante mecanismos víricos. Ser localizado por buscadores implica el uso de técnicas SEO (posicionamiento en buscadores) las cuales llevan su tiempo. Las técnicas para destacar rápidamente en buscadores suelen ser penalizadas por los buscadores. Comprender como funciona todo esto lleva su tiempo, pero hay mucha información publicada y basta con localizarla y ponerla en práctica. A medida que conozcamos como funciona la autopromoción en Internet, nos daremos cuenta de que el Copyright es una barrera para este tipo de propagación de la información.

Las dudas que surgen sobre la idoneidad del Copyleft, son las derivadas de concepciones anticuadas del negocio de la distribución. Nos olvidamos que siempre el primer objetivo de un escritor novel va a ser llamar la atención y darse a conocer. Para una persona que ha logrado ese primer objetivo la obtención de beneficios es menos complicado de lo que parece.

La obtención de beneficios es posible porque lo que se ofrece bajo Copyleft es un documento electrónico y lo que se ofrece a cambio de un precio es algo distinto, la obra en formato impreso. En este sentido, usar el Copyleft es como cebar el agua con abundantes migas de pan antes de echar el anzuelo con algo mucho más apetecible que la miga de pan.

Para empezar la versión impresa siempre tendrá un valor muy especial para mucha gente, y también existe la posibilidad de incluir algún valor adicional. Por ejemplo un buen anexo, o una versión con ilustraciones, etc. En suma una diferencia con la versión electrónica gratuita que puede interesar a gente que ya te conoce gracias a ese marketing vírico tan barato y tan eficaz.

Un escenario promocional distinto para editores tradicionales y autoeditores.

Los autoeditores tenemos un tipo de negocio bastante diferente al de la industria tradicional. Todavía existe la creencia supersticiosa de que el Copyleft está asociado a la baja calidad o a la falta de profesionalidad y por otra parte  algunos todavía creen que la reserva de todos los derechos por parte de los autores es lo que garantiza poder sacar el mejor rendimiento a una obra.

No solo nuestro negocio es diferente al de la editoriales tradicionales, sino que estos con toda seguridad, se enfrentarán dentro de unos años a un proceso de profunda transformación. La digitalización de contenidos les afectará drásticamente en todas sus estrategias de negocio, y en los próximos años muchas editoriales tendrán que adaptarse o morir. Será un nuevo escenario en el cual tendrán que hacer uso de las nuevas tecnologías. Algunas han empezado ya el proceso. Tienen mucho miedo porque ahora tendrán que competir en un escenario nuevo donde las Nuevas tecnologías Web 2.0 (blogs, wikis, Second Life, Twiter, RSS, copyleft, podcast, vídeos, etc.) tendrán que formar parte su estrategia de comunicación cultural.

¿No es maravilloso? Resulta que en este nuevo escenario los autoeditores podremos movernos como pececillos en el agua. Los tiburones serán más lentos que nosotros y la versatilidad y adaptabilidad de los pequeños negocios editoriales crea un escenario temible para los grandes editores.

De hecho no se comprende que con el volumen de negocio tan enorme de las grandes editoriales, su presencia en la web 2.0 sea tan modesta. Es una buena noticia para los autoeditores, porque eso hace de Internet un medio doblemente interesante para nosotros y no meramente un resultado de un quiero y no puedo hacer cierto tipo de promoción de mi obra. Tenemos Internet, ¿necesitamos algo más?

Ilustrando dos filosofías distintas sobre el derecho de copia: Dos ministros de cultura con filosofías bien distinta:

Gilberto Gil: Nacido  el 26 de junio de 1942 en Brasil. Es cantante, compositor y, desde el 2003 hasta el 2008.  Cuando Luís Ignácio Lula da Silva asumió la presidencia de Brasil en enero de 2003, escogió a Gilberto Gil para ser Ministro de Cultura en su gobierno. Gilberto Gil es miembro del Partido Verde brasileño. Es conocido por su defensa del software libre, y por extensión, de la cultura libre.

Ángeles González-Sinde: Ha sido la guionista de varias series de televisión, y películas. Durante la gala de los Premios Goya 2009, como presidenta de la Academia del Cine, había realizado un discurso en contra de las descargas gratuitas de archivos, afirmando que ponían en peligro la supervivencia del cine español.  Nombrada Ministra de Cultura por Zapatero. La Asociación de Internautas pide insistentemente su dimisión por su pasado y porque su nombramiento va en contra de la  Ley 5/2006, de 10 de abril, de regulación de los conflictos de intereses de los miembros del Gobierno y de los Altos Cargos de la Administración General del Estado.

El caso es que en España el Cine español está muy mal valorado y la música en Brasil es sin lugar a dudas la señal de identidad más palpable de aquel país.  Brasil ha escapado al Copyright en la producción musical. La enorme cantidad de música brasileña usa mayoritariamente un modelo de hazlo todo tu mismo, que es muy similar a lo que en literatura llamaríamos autoedición, y  apenas se basa en el Copyright, porque el dinero se hace fundamentalmente en los conciertos en directo, así que los CDs pirateados cumplen la misión de mera propaganda. Pese al descomunal peso de la cultura musical brasileña apenas hay grandes discográficas.  En realidad donde más CDs venden los músicos brasileños, es en los eventos de conciertos. Algunos de estos artistas tienen fortunas impresionantes y aviones privados. Es un modelo distinto que funciona muy bien para el cual Internet no representa el menor problema. Todo lo contrario.

Conclusiones:

Alguien puede ver en mis planteamientos de apoyo al Copyleft una apuesta sin posibilidades. En algo tengo que coincidir. Sin duda se trata de una apuesta, pero algunos ni siquiera se han planteado probar con una pequeña obra, o con seudónimo para ver si ello les funciona. La editorial ‘Traficantes de sueños’ es una editorial que ha apostado con fuerza por esta vía. Una apuesta que cualquier editor se puede permitir. Con los autoeditores que critican el Copyleft me siento como si estos se quejaran por el ruido que produce la oportunidad de sus vidas golpeando ruidosamente en sus puertas. Creo que el miedo que tienen algunos autores es el de pensar que eso va a tener un coste en su imagen de escritor serio. Yo pienso que no, y me parece una opinión muy respetable. Pero si ese fuera el problema realmente ¿Para que demonios se inventaron los seudónimos? ¿Qué puedes perder? Si tienes dudas haz un experimento y usa un seudónimo. Muchos grandes escritores los usaron por un motivo u otro ¿Sabes quien era Ricardo Eliécer Neftalí Reyes Basoalto?

Marketing vírico implica usar todo el potencial de una red de comunicaciones. Difícilmente se puede renunciar a algo con ese potencial. La Ley de Metcalfe dice que el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema. Estamos hablando de la enorme red de comunicaciones de Internet, y colgar un escaparate en plan web 1.0 para que todo el mundo lo visite y ofrecer tu obra desde un solo punto sería una limitación brutal. Las matemáticas son complicadas pero 100% fiables. No engañan. No se puede dudar de la eficiencia del marketing vírico. Otra cosa es que esté muy mal hecho, pero suponiendo que se realice medianamente bien tiene que funcionar, y si se hace mal, algo aprenderemos para ser más efectivos la próxima vez. El único inconveniente es que los resultados nunca son inmediatos, pero para obtener resultados inmediatos no existe otra forma más que optar por servicios profesionales y gastar mucho dinero. Algo muy arriesgado.